Elämme monin tavoin taloudellisesti epävarmoja aikoja. Inflaatio nostaa tavaroiden ja palveluiden hintoja . Maailmanpoliittinen tilanne nostattaa samaan aikaan huolta esimerkiksi oman työpaikan pysyvyydestä.
Ei siis ihme, että moni miettii entistä tarkemmin, mihin rahansa käyttää. Mitä epävakaammaksi ajat muuttuvat, sen tarkemmiksi ja suunnitelmallisemmiksi kuluttajiksi ihmisillä on taipumus suuntautua.
Tässä artikkelissa selvitämme, mistä suomalaiset tinkivät taloudellisesti epävarmoina aikoina ja millaisia arvoja he kuluttamiseen liittävät. Entä mistä tahdotaan pitää kiinni tiukkoinakin taloudellisina kausina? Selvitämme myös, miten epävarmuus ja inflaatio vaikuttavat vapaa-aikaan ja sen investointeihin.
Edullinen vaihtoehto on halutuin valinta – laatua unohtamatta
Kaikki alkaa arjesta. Talouden epävarmuus vaikuttaa suoraan siihen, mitä ostamme kaupasta joka päivä. Vaikka rahaa olisi käytössä saman verran kuin ennen, epävarmuus saa kuluttajat mieluummin säästämään rahaa kuin ostamaan asioita ja palveluita, jotka eivät ole välttämättömiä.
Taloudellisesti haastavanakaan aikana kuluttamista ei voi lopettaa kokonaan. Sen sijaan kuluttamista aletaan karsia ja hinta vaikuttaa entistä enemmän ja suoremmin siihen, mitä hankitaan.
Tutkimusten mukaan nykyään 61 % kaikista 18 -79-vuotiaista tekee ostoksia ennen kaikkea hinnan perusteella. Kaksi vuotta sitten vastaava osuus oli 56 %, joten ihmiset muuttuvat yhä hintatietoisemmiksi taloudellisesti epävarmoina aikoina.
Ennen kaikkea naiset halusivat tutkimusotannan perusteella säästää rahaa ja valita kulutuskohteita hinnan perusteella. Hinta on ostokriteerinä muita useammin erityisesti alle 35-vuotiailla naisilla. Heistä jopa kolme neljästä ilmoitti tutkimukseen vastatessaan, että he katsovat ensisijaisesti tuotteen hintaa.
Toisaalta taloudellisesti epävarmat ajat ovat saaneet tutkimusten mukaan kuluttajat panostamaan myös laatuun. Suurin osa kuluttajista on valmiita maksamaan enemmän erityisesti kestävistä ja kierrätettävistä tuotteista, joille ennustetaan pitkää ikää. Tällaisia ovat esimerkiksi hyvin valmistetut huonekalut ja elektroniikkatuotteet.
Taloudellinen epävarmuus on myös saanut kuluttajat hankkimaan yhä enemmän käytettyjä tuotteita. Esimerkiksi kirpputoreilta, Facebook-ryhmistä tai verkon markkinapaikoista ostoksia teki joka neljäs. Ahkerimpia käytettyjen tuotteiden ostajia olivat alle 25-vuotiaat, joten voidaan olettaa, että tämä trendi tulee todennäköisesti kasvamaan tulevaisuudessa.
Vapaa-aika houkuttaa yhä investoimaan – ainakin hieman
Epävarmat taloudelliset ajat karsivat myös vapaa-aikaan liittyviä investointeja. Tutkimusten mukaan tiukimmin kotitalouksissa pidetään kiinni lasten harrastuksista, joiden ajatellaan olevan lapsille ja heidän kehitykselleen tärkeitä tekijöitä.
Sen sijaan perheissä karsitaan entistä useammin aikuisten vapaa-ajankulutuksesta. Vapaa-ajan menoja ei koeta välttämättömiksi, joten niiden välillä suoritetaan hintavertailua ja kalleimmista vaihtoehdoista luovutaan.
Esimerkiksi elokuvat on vaihdettu taloudellisen epävarmuuden kausina suoratoistopalveluihin ja pikakasinot ovat alkaneet houkuttaa yhä enemmän perinteisen yöelämän rinnalla. Ulkomaanmatkoja tehdään vähemmän ja edullisempi lähimatkailu kasvattaa suosiotaan.
Vaikka nettikasinot ovat ottaneet tilaa yöelämän rinnalla aktiviteettina, niin todellisuusassa suomalaisten rahapelaaminen on kuitenkin vähentynyt.
Vapaa-ajan kulutus voidaan toisaalta nähdä myös arvokysymyksenä. Tutkimuksissa on selvinnyt, että monet pitävät mahdollisuuksiensa mukaan kiinni erityisesti vapaa-ajan investoinneista jopa arkikulutuksen kustannuksella.
Vapaa-ajan nähdään olevan tärkeä terveyttä ja mielenterveyttä edistävä ja ylläpitävä tekijä. Siihen sijoittamisella nähdään olevan pitkäkestoisia hyötyjä, jotka motivoivat ja perustelevat myös sille uhrattua taloudellista panosta.
Hintatietoinen kuluttaja taloudellisen epävarmuuden aikoina ei useinkaan osaa sanoa, mitä tarkoitusta varten hän viime kädessä säästää päätyessään halvempiin vaihtoehtoihin. Sen sijaan hän kokee säästävänsä pahan päivän varalle ja ylipäänsä varautuvansa vastuullisesti mahdollisesti vielä epävarmempiin aikoihin
Suomalaisuutta ja eettisyyttä halutaan suosia
Vaikka sekä tuotteissa että palveluissa ja vapaa-ajanviettotavoissa halutaan epävarmoina taloudellisina aikoina suosia edullisia vaihtoehtoja, suurena kriteerinä valinnoissa ovat myös kotimaisuus ja suomalaisuus.
Tutkimusten mukaan selvästi valtaosa, jopa 70 % vastaajista, tahtoo suosia ensisijaisesti kauppoja, jotka työllistävät suomalaisia ja maksavat veroja nimenomaan Suomeen. Tosin vain alle puolet vastaajista oli valmiita maksamaan kalliimpia hintoja, jotta nämä ehdot toteutuisivat.’
Ristiriitoja kulutustottumuksissa siis löytyy. Osittain kuluttajat valitsevat edullisempia, ennen kaikkea kiinalaisia verkkokauppoja kotimaisten tuotteiden sijaan, jos rahaa on käytössä vain vähän. Toisaalta yhä useampi on valmis maksamaan kotimaisista tuotteista enemmän, jos se suinkin on oman budjetin rajoissa mahdollista.
Jopa kotimaiset kasinot ovat suosituimpia vs ulkomaalaisen nimen omaavat sivustot.
Kotimaisuuden lisäksi myös tuotteen eettisyyteen halutaan usein panostaa. Erityisesti vastuulliset tuotteet ja yritykset houkuttelevat kuluttajia myös tiukemmassa taloudellisessa tilanteessa.
Tärkeimpinä kriteereinä eettisille tuotteille ja palveluille nostettiin tutkimuksissa tieto siitä, että yritys pyrkii pienentämään hiilijalanjälkeä sekä pitämään huolta siitä, että ihmisoikeudet toteutuvat kaikissa vaiheissa tuotantoketjua.
Lisäksi rahankäyttöpäätöstä tehdessä kiinnitetään huomiota hyvään työnantajapolitiikkaan. Tämä on erityisen tärkeää alle 35-vuotiaille.
Kuluttajat miettivät myös, miten saisivat rahoilleen optimaalisen vastineen: sekä halutun hyödykkeen tai palvelun että tunteen siitä, että on ollut osaltaan mukana edistämässä maapallon parempaa tulevaisuutta.
Inflaatio laskee ostovoimaa – mutta nostaa palkkoja
Yleiseen talouden epävarmuuteen kuuluu usein myös inflaatio, eli rahan arvon heikkeneminen ja hintatason nousu. Inflaatiollakin on luonnollisesti suuri vaikutus suomalaisten rahankäyttöön niin työssä kuin vapaa-ajallakin.
Inflaatio vaikuttaa rahan ostovoiman laskuun, eli sama rahamäärä kuin ennen ei enää riitäkään samojen tuotteiden ja palveluiden hankkimiseksi. Jos tarkemmalla kulutuksella on onnistuttu aikaisemmin hankkimaan säästöjä, myös niiden arvo alenee käytännössä inflaation myötä.
Inflaatiosta seuraa yleensä myös palkkojen nousua, joskin ilo tästä jää vähäisemmäksi kuin jäisi muuten, koska myös hintataso on noussut. Yritykset reagoivat inflaatioon muun muassa yrittämällä karsia henkilöstökuluja, mikä puolestaan saattaa johtaa yt-neuvotteluihin ja irtisanomisiin.
Kun kuluttajahinnat nousevat inflaation vuoksi, kuluttajat saavat rahoilleen vähemmän vastinetta, olipa kyse sitten päivittäistavaroista tai vaikkapa vapaa-ajan harrastuksista. Samalla tavalla nousevat niin maitolitran, elokuvalipun kuin bensalitrankin hinnat.
Rahankäyttöä joudutaan miettimään entistä tarkemmin, koska sillä saa entistä vähemmän. Samalla inflaatio vaikuttaa myös lainoihin ja säästöihin. Velkojen tosiasiallinen arvo vähenee, mutta samalla korot kasvavat, eikä vaikutus yksilöiden rahankäytössä tältä osin ole kovin dramaattinen.
Säästöjen ostovoima sitä vastoin heikkenee inflaatiossa, ellei niille makseta korkeaa korkoa tai ellei niille saa tuottoja. Säästöjä ei olekaan inflaation aikana usein viisainta makuuttaa säästötilillä, vaan niitä saattaa olla parempi sijoittaa tuottavampiin kohteisiin.
Inflaatio nostattaa taloudellista epävarmuutta sekä yksilöiden keskuudessa että yrityskulttuurissa, ja ostovoima heikkenee hinnannousujen vuoksi. Toisaalta palkkatason nousu inflaation aikana voi nostattaa uskoa tulevaan ja ennakoida tulevaisuudessa tapahtuvaa talouiskasvua, joka elvyttää myös kulutustottumuksia.
Suomalaisten rahankäytön tulevaisuus näyttää melko valoisalta
Suomalaiset itse uskovat kotitaloutensa taloudellisen toimeentulon tulevaisuuteen edelleen, mutta usko on hieman heikentynyt aikaisemmista vuosista. Niiden osuus, jotka kokevat pärjäävänsä tuloillaan mukavasti, on jatkuvasti pienentynyt vuoden 2022 jälkeen.
Suurin syy tälle arvion muutokselle on nopea inflaatio, joka on vähentänyt reaaliansioita ja pienentänyt ostovoimaa. Samalla asunto- ja kulutusluottojen korot ovat kasvaneet ja lisätöiden tekemisestä on verotuksen vuoksi ollut kotitalouksille vain vähän hyötyä.
Yhä useampi pelkää, että oma kotitalous kokee tulevaisuudessa toimeentulovaikeuksia. Tähän on oma-aloitteisesi etsitty vakautta säästämisestä ja kulutuksen minimoimisesta. Aikaisempaa harkitsevampaan rahankäyttöön on siirrytty erityisesi nuorten aikuisten ja varhaiskeski-ikäisten joukossa.
Varsinaiset toimeentulovaikeudet eivät kuitenkaan ole yleistyneet muuten kuin eläkeläisten joukossa. Keskivertoa enemmän toimeentulovaikeuksia kokivat matalasti koulutetut ja työttömät, joiden kulutustottumukset olivat selvästi vaatimattomampia muihin ryhmiin verrattuna.
Yleisesti ottaen kotitalouksien arviot tulevaisuuden taloustilanteestaan eivät kuitenkaan vaikuta lohduttomilta.
Yksilötasolla talouden elpymiseen ja oman ostovoiman säilymiseen tai kasvamiseen uskotaan. Jopa 69 % suomalaisista suhtautuu omaan tulevaisuuteensa vähintäänkin melko optimistisesti ja ainoastaan 19 % suhtautuu tulevaisuuteensa pessimistisesti.
